Kolumni: Kuntamarkkinoinnissa ei tarvita sloganeita

Erityisen vaikea slogan on kunnille ja kaupungeille. Syynä on sloganin ydinluonne: sen pitäisi kiteyttää yksi ajatus lyhyeen, iskevään ja mieleen jäävään muotoon. Napakkuus ei ole sloganissa tyylikeino vaan koko lajin edellytys. Ja napakkaa tekstiä on vaikea synnyttää, jos siitä päättää suuri joukko ihmisiä. Kuntasektorilla usein päättää.

Toinen ongelma on kohderyhmien määrä. Muualta muuttanutta opiskelijaa kiinnostavat aivan eri asiat kuin ikänsä seudulla asunutta ikäihmistä. Lapsiperhe etsii yhtä, yrittäjä toista ja turisti kolmatta. Lomakohdetta pohtivaa ihmistä tuskin puhuttelee tieto siitä, että kaupunki on ”Sujuvan elämän seutukaupunki” tai että se tarjoaa ”Perustaa perheestä – virtaa väestä”.

Kun kunnalle yritetään porukalla puristaa yleispätevä slogan, kyse onkin helposti näennäismarkkinoinnista. Kun ei oikein tiedetä, mitä pitäisi tehdä, tehdään iskulause. Jotain, jonka voi painaa messuilla jaettaviin kangaskasseihin, roll-upeihin ja tarroihin.

Tämä on sinänsä inhimillistä. Ja on tietenkin hienoa, että tunnettuuteen halutaan panostaa. Etenkin matkailussa aivan liian monen alueen markkinointistrategia perustuu edelleen asiakkaiden aggressiiviseen odotteluun.

Silti väitän, ettei valtaosa kunnista tai kaupungeista tarvitse yleisslogania yhtään mihinkään.

Ei tarvitse moni yrityskään. Maailma on täynnä valtavia ja tunnettuja brändejä, joilla ei ole laisinkaan slogania. Kuten vaikkapa Apple, Tesla tai Netflix. Ne käyttävät kyllä iskevää mainostekstiä. Paljonkin. Mutta se on eri asia kuin slogan.

Slogan ja mainosteksti tekevät eri töitä ja elävät eri pituisen elämän. Slogan pyrkii kiteyttämään pysyvästi jotain siitä, mitä brändi haluaa edustaa. Niken ”Just Do It” on klassinen esimerkki. Se ei oikeastaan kerro tuotteesta mitään. Se kiteyttää asenteen, jonka Nike haluaa liittää itseensä – ja asiakkaisiinsa. Mainostekstin tehtävä on toinen. Se yrittää saada tietyn ihmisen ajattelemaan tai tekemään jotain tietyssä tilanteessa. Perustamaan yrityksen. Muuttamaan työn perässä.

Ja juuri siksi kuntamarkkinoinnissa tarvitaan paljon enemmän hyviä mainostekstejä kuin yhtä kaikille tarkoitettua slogania.

Suomalaisista kaupungeista tämän on ymmärtänyt erityisen hyvin Pori. Kaupungin brändikäsikirjassa markkinoinnin johtoajatukseksi määritellään ”Pori pääsee ihon alle”. Samassa yhteydessä painotetaan, ettei kyseessä ole slogan tai allekirjoitus. Ero on olennainen.

”Pori pääsee ihon alle” ei ole lause, joka pitäisi liimata jokaisen mainoksen alareunaan. Se on toimintaa ohjaava ajatus, joka kumpuaa Porista ja porilaisuudesta. Sen pohjalta voidaan tehdä erilaisia mainoksia, erilaisia tekstejä ja puhutella erilaisia ihmisiä.

Yksi ajatus, monta toteutusta.

Se on paljon käyttökelpoisempi lähtökohta kuin yksi lause, jonka pitäisi puhua yhtä aikaa turistille, opiskelijalle, yrittäjälle, lapsiperheelle ja eläkeläiselle.

Seuraavan kerran kun tekee mieli päivittää kunnan slogan, kannattaa siis kokeilla jotain radikaalimpaa. Matkikaa Poria.

Jani Halme 

Jani Halme on Parikkalassa ja Helsingin Käpylässä asuva luennoitsija ja luova johtaja.