Markkinointi on ankaria valintoja – Etenkin luonnon korostaminen yleisellä tasolla on pöhköä

Kummatkin ovat maailman tunnetuimpia kaupunkeja. Pariisi on 50 miljoonalla vuosittaisella turistillaan planeetan suosituin matkakohde. Vaikka nuo kaupungit ovat meille tuttuja näkemistämme tuhansista valokuvista ja elokuvista, päädymme kaikki listaamaan suurin piirtein samat mielikuvat. Eikä se lista ole järin pitkä.

Ajatellaan seuraavaksi maailman arvokkaimpia tuotemerkkejä. Vaikkapa Audia. Kyllä vain: kallis ja urheilullinen saksalainen auto, jonka logossa on neljä donitsia. Mitä muuta? Aika harva osaa luetella yhtään tuoteominaisuutta, jotka erottavat Audin sen kilpailijoista. Pitää olla jo melkoinen Saksa- tai autoharrastaja, että osaa edes nimetä Audin kotikaupungin Ingolstadtin.

Entä mitä me tiedämme Samsungista? Mahtibrändistä, jonka todella moni meistä on valinnut olohuoneensa, keittiöönsä ja taskuunsa. Mainioita laatulaitteita Koreasta. Harva pystyy jatkamaan tuota listaa.

Markkinoinnin armottomiin lainalaisuuksiin kuuluu, että jopa kaikkein tunnetuimmista brändeistä hahmotamme tai muistamme vain muutaman asian. Tämä tulisi koko ajan muistaa myös kuntamarkkinoinnin saralla.

Kaupunki- ja kuntamarkkinoinnin suurin helmasynti on lähestyä kohderyhmien houkuttelua pitkien listojen kautta. Kerrotaan, miten on luontoa ja uusia kouluja ja kiehtovia kesätapahtumia. Sitten on yrittäjämyönteisyyttä, hyviä kulkuyhteyksiä, viihtyisää ja turvallista asuinympäristöä lapsiperheille sekä erinomaiset hiihtoladut. Unohtamatta tosiasiaa, että tilaa on – niin ajatuksille kuin ihmisille. Kaikki ihania ja minullekin erittäin tärkeitä asioita. Mutta seudun erinomaisuudesta kerrottaessa nuo ovat tarpeettomia. Koska tismalleen samat asiat löytyvät kaikkialta. Viestissä sivuutetaan se tärkein eli erottelevat tekijä.

Etenkin luonnon korostaminen yleisellä tasolla on pöhköä. Jopa sen savuisen ja sumuisen pääkaupungin, jossa harva hymyilee ja jossa näkymättömät langat repivät sätkynukkeja, pinta-alasta lähes puolet on metsää tai puistoa. Pitäisi kertoa millä tavalla alueen luonto on ainutlaatuista ja puoleensa vetävää.

Tuloksellinen markkinointi lähtee rohkeudesta kertoa erottelevat asiat kiinnostavalla tavalla. Erityisen välttämätöntä se on matkailumarkkinoinnin puolella. Pitää olla valinnoissaan ankarampi. Kaikki paukut tulee sijoittaa muutamaan houkuttelevaan ja erottelevaan yksityiskohtaan. Silläkin hinnalla, että sisäpelistä tulee vaikeaa.

Pisan kaupungin yksi suosituimmista nähtävyyksistä on laskuvarjojääkäreille omistettu museo, Museo delle Aviotruppe. Sen mainontaan ei käytetä rahaa, vaan Pisa keskittää kaiken markkinointinsa torniinsa. Kun ihminen on saatu paikan päälle, hän menee kyllä muuallekin. Heille riittää yksi asia, josta ovat tunnettuja. Mitä jos meidän kaupungista kerrottaisiin vaikka vaan kolmea asiaa?

Jani Halme

Jani Halme on Parikkalassa ja Helsingin Käpylässä asuva luennoitsija ja luova johtaja.